Artigo publicado na E-Commerce Brasil em 24/02/2022

https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/fulfillment-dos-marketplaces/

De três anos para cá, houve uma aceleração considerável – acentuada com a chegada da pandemia – do modelo de marketplace. Uma quantidade significativa de pessoas, até meados de 2019, não tinha ideia do que se tratava. Muitos consumidores compravam nos portais, como Americanas e Magazine Luiza, sem saber, na verdade, que as vendas eram realizadas por terceiros.

Vamos acelerar para 2022. A guerra entre as plataformas está mais acirrada do que nunca. Ao contrário do que se vê nos Estados Unidos, por exemplo, aqui temos cinco grandes players operando e disputando território cabeça a cabeça – sem contar com os portais menores em números macros mas super-relevantes quando se trata de nicho. A constatação do momento, fundamentalmente, a essa altura, é de que se trata de uma guerra logística.

Fulfillment

O modelo é positivo em vários aspectos. Do faturamento automático, que desafoga a necessidade de uma rotina diária pontual por venda, ao atendimento ao consumidor final através de SAC próprio do portal, passando por questões sensíveis como notas baixas de reputação e relevância do anúncio (há uma provocação minha mais adiante no artigo a respeito desse ponto), o modelo parece cair como uma luva para o mercado. Estamos falando das vantagens periféricas, mas, por óbvio, a grande vedete são as entregas super-rápidas e sem dor de cabeça – por dor de cabeça, leia-se tanto para o consumidor final quanto para o operador das vendas.

O cenário e os jogadores

Portais como Americanas e Mercado Livre induzem seus clientes a utilizarem seus modelos logísticos de envio por etiqueta, e agora, com o advento do fulfillment, passam a encaminhar esses mesmos clientes (os elegíveis) para seus galpões.

A Amazon, com seu fulfillment intitulado de FBA (sucesso absoluto nos Estados Unidos), tem serviço semelhante, com alguns diferenciais importantes, tais como tarifa única de entrega, custos mais baratos de cobrança de transporte, além de participação vantajosa em ações como o Prime Day, que é um evento ultra-agressivo promovido pelo portal anualmente.

A Via Varejo comprou recentemente uma operação pronta de fulfillment de terceiros e agora está se organizando para ofertar aos seus sellers essa opção. Magazine Luiza deverá ser a próxima do mercado a anunciar seu próprio modelo.

Relevância do modelo fulfillment dos portais x vendas tradicionais

É vendida a ideia de que os anúncios que contêm produtos dentro dos centros de distribuição próprios dos portais têm maior relevância no algoritmo de venda em relação aos que utilizam apenas as etiquetas dos portais e que são responsáveis pela própria expedição.

Em sequência, os produtos que utilizam etiqueta têm maior relevância em relação aos que não a utilizam e, portanto, são responsáveis, além da própria expedição, pelo transporte e tracking.

Minha provocação se dá pela seguinte razão: se a relevância hierárquica imposta pelo algoritmo é verdadeira, aqueles que forem integralmente responsáveis pelas suas logísticas terão um problema na guerra de relevância e busca de buy box no Google e sites afins.

Diante de uma guerra tão acirrada, com milhares de produtos iguais lado a lado e altas cobranças de comissão feitas pelos marketplaces, como se dará na prática as vendas daqueles que estão por último na cadeia alimentar, ou seja, aqueles que não estão nem no modelo de fulfillment e nem no modelo de etiquetas?

Apesar de os portais tenderem a levar cada vez mais lojistas para dentro do modelo, como se dará a relação de vendas com aqueles que tiverem a entrada barrada, os não elegíveis? Uma vez não estando dentro, por qualquer que seja a razão, qual o grau de competitividade deles? Possivelmente, muitos acabem ficando muito atrás no jogo ao ponto de não se tornarem viáveis na guerra dos marketplaces.

Muitas empresas estão cada vez mais de olho atento na rentabilidade. A barreira de entrada nos portais, mais recentemente no fulfillment desses portais, é muito baixa. Mas engana-se quem acha que é um jogo simples. A batalha de margem e aceleração de vendas é uma etapa à parte – e é onde acontece a distinção daqueles que veem o modelo com bons olhos daqueles que estão começando a torcer o nariz.

Dito isso, olho atento nas condições de relevância dos seus produtos. Pode acontecer de você ter feito todos os seus deveres de casa, ter um ótimo produto, com ótima margem, mas, se não tiver aderido ao jogo logístico correto, pode ficar para trás na visibilidade dos seus consumidores.

De toda forma, o fulfillment veio pra ficar. Apesar de me colocar como advogado do diabo nas provocações, sou um fã do modelo, e acho que o mercado vai crescer muito nessa direção. Mas olho atento não faz mal a ninguém.

Bruno Saraceni, Head de Operações da ReFact